新零售「收編戰」:向左走還是向右走?

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  本報記者 溫穎然 廣州報道  導讀  線上線下一體化,是新零售的大勢所趨。零售的本質不會改變,但新零售利用互聯網的技術和思維,能夠獲得遠超傳統的效率。

本報記者 溫穎然 廣州報道

導讀

線上線下一體化,是新零售的大勢所趨。零售的本質不會改變,但新零售利用互聯網的技術和思維,能夠獲得遠超傳統的效率。

近日,阿里巴巴旗下天貓宣佈再次調整其組織架構,「以新零售戰略為核心,以品牌數字化轉型和消費升級為驅動」,事業部調整的背後透露出滿滿的新零售野心。幾乎同時,曾被稱作「中國亞馬遜」的當當網宣佈即將易主,接盤方為海航旗下的天海投資。不少業內人士分析,這家與阿里巴巴同年創辦的老牌電商,由於未能跟上電商轉型的步伐,生生地把一手好牌給打爛。

進入2018年,新零售的開年大戰硝煙四起,互聯網巨頭爭相在新零售領域跑馬圈地。記者在採訪多家實體零售商及業內商業專家的過程中瞭解到,幾乎每一家規模達到一定體量的線下零售商都收到了阿里的投資邀約。對於必須尋找新出路的傳統零售商而言,與互聯網巨頭的強強聯合或許是最好的選擇,但站隊之後的整合卻又是橫亙在眼前的難題。

商務部流通產業促進中心服務業研究室副主任、研究員陳麗芬接受21世紀經濟報道記者採訪時表示,2018年宏觀經濟形勢持續向好,零售業態的探索還會繼續,新業態新模式還會不斷湧現,在促進消費升級中發揮更重要的作用。

圈地大戰

如果說2016年是新零售元年,那麼2018年無疑是新零售的決勝之年,市場已經由線上線下之爭進入到派系之爭。

在阿里巴巴入股3個月後,高鑫零售(06808.HK)近日公佈2017年全年業績:得益於阿里巴巴帶來的新零售改造快速深入,高鑫零售營業額升至人民幣1023.2億元,全年利潤激增14.9%。

收購了年銷售過千億的「超市一哥」,阿里的新零售陣營可謂猛將如雲,形成了包括銀泰百貨、蘇寧、三江購物、百聯集團在內的大本營。

另一邊,2018年一開年,緊跟其後的騰訊也迅速佈局了諸多實體零售,先後牽手永輝、家樂福、萬達、步步高等,其進軍線下的決心可見一斑。

值得注意的是,過往互聯網巨頭投身線下,首先考慮的是消費頻次高、用戶粘度大的超商百貨,如今隨著新零售戰火越燒越旺,已蔓延至服飾領域、傢俱零售:2月4日,海瀾之家宣佈,騰訊以近25億元入股海瀾之家,持股5.31%,同時,雙方擬共同設立100億元產業投資基金;2月11日,阿里巴巴及關聯方向居然之家投資54.53億元,持股15%。

隨著騰訊拉開反攻號角,AT(阿里、騰訊)之爭越發激烈,傳統零售商選邊站隊言論甚囂塵上。步步高董事長王填年前出席活動時曾公開發表演講,把阿里的新零售比作蘋果系統,合作夥伴在封閉的系統裡跟著阿里一起玩;而騰訊則像安卓系統,大家在這個系統各玩各的。

在億歐公司創始人黃淵普看來,阿里與騰訊在線下零售的投資風格截然不同。阿里大舉進軍「新零售」,採取的方式是「胡蘿蔔加大棒」,幾乎每一家規模達到一定體量的線下零售商都收到了阿里的投資邀約,占股約為20%,如果不接受阿里的投資邀約,阿里會直言將轉投競爭對手。

另一方面,相比投資線下零售商,騰訊更擅長投資線上科技互聯網公司,過往並無太多線下實體的經驗,持股比例一般只在5%左右。「騰訊在賦能線下的時候一般會遇到能力的短板,線下商業的基礎設施包括物流、供應鏈、門店選址等等,日常運營的複雜程度比線上更甚。」

人才升級短板

趙亮(化名)從事護膚品代理已有七八年,以往銷售渠道是從廠家到各級代理商,再到美容院或美容機構,生意最好的時候毛利高達80%。近幾年競爭加劇,互聯網的發展讓價格信息越發透明化,護膚、大日化的銷售大幅下滑,傳統的代理商和美容院也不得不紛紛轉型電商。

事實上,早在多年前,不少線下超商百貨巨頭就已清晰看到了電子商務的大趨勢,但自建電商的成功案例十分罕見。就在2017年的最後一天,步步高旗下的跨境進口電商平台雲猴全球購正式關停;無獨有偶,大潤發旗下的B2C平台飛牛網也在年底傳出停運的消息。

在歐晰析企業管理咨詢公司大中華區合夥人莊淳傑看來,過往實體零售商花了很多精力想做線上,但由於思考模式的不同,雙方強項不一樣,跨界電商的難度很大;再加上現金流遠不如互聯網巨頭,自建電商有心無力。

廣東省商業投資協會會長黃文傑告訴記者,在電商的連番衝擊之下,廣州本土企業如廣百百貨、摩登百貨等曾經試水電商,但大多雷聲大雨點小,對業績的提升成效一般。

「最關鍵的根源其實是實體零售商原有的組織架構、管理方式不足以支撐起新經濟模式,所謂的企業升級最難在於人才升級。阿里給的胡蘿蔔,除了投資占股20%左右,還要求董事會席位,這種方式看似『暴力』,但實際上的效果會更好一點。」黃淵普分析道。

京東、騰訊戰略分析師李成東認為,電商線下佈局還是由巨頭主導,很大一部分原因是線下佈局更多的是為了線上線下融合以及線下為線上導流,完善整個電商生態,並不是以短期盈利為目的,這一點上巨頭企業肯定更佔優勢。

商業新版圖

今年1月,商務部公佈數據顯示,2017年,商務部重點監測的2700家典型零售企業銷售額同比增長4.6%,增速較上年同期加快3個百分點。商務部新聞發言人高峰表示,2018年,實體店舖資源重新成為線上線下企業競逐的焦點,實體零售回暖趨勢將持續增強。

近兩年各種新零售創新業態迎來集中爆發,不少互聯網公司入局,給零售業帶來一系列新物種,其中最吸睛的當屬無人便利店、無人貨架。在去年狂攬數十億融資之後,不少無人零售企業開始進入調整期,一些未能回歸商業本質的公司開始收縮業務。

猩便利聯合創始人兼總裁司江華接受21世紀經濟報道記者採訪時表示,新零售是互聯網技術帶給傳統零售業的一場深刻變革,它是「用互聯網的思維和方式做零售」。當然,這並不是既有的線上、線下的形態的簡單疊加,而是孕育出一種全新的商業業態。

「線上線下一體化,是新零售的大勢所趨。零售的本質不會改變,但新零售利用互聯網的技術和思維,能夠獲得遠超傳統的效率。」司江華表示,以無人貨架為代表的即時便利新零售已成為新零售領域最具潛力的業態,即時便利高頻的零售場景會成為重要的流量入口,而以互聯網的思維將線上線下流量打通運營,可想像的空間非常巨大。

在巨頭一路向下的狂奔中,分別「站隊」兩大陣營的零售商即將面臨的是收購之後的融合難題。在黃淵普看來,2018年在零售細分領域裡面仍有較大概率會發生融資併購事件,估計到2019年之後會邁入相對緩和的整合期。

「隨著龍頭企業站隊結束,未來資本會青睞於業績優秀的區域型零售企業,第二個趨勢是往消費領域的延伸,接下來不止超商,可能還會投向餐飲、旅遊、健康、教育等等,各個板塊都有可能發生。」黃文傑分析道。

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