「口紅效應」發酵,高端消費品走俏

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原標題:「口紅效應」發酵,高端消費品走俏證券時報9月21日消息,近日,中汽協發布的數據顯示,今年以來,我國汽車消費市場產銷下降,8月銷量近年來首次未達到200萬輛,國內汽車消費市場低迷,但是,豪車品牌卻在此背景下走出獨立行情。

原標題:「口紅效應」發酵,高端消費品走俏

證券時報9月21日消息,近日,中汽協發布的數據顯示,今年以來,我國汽車消費市場產銷下降,8月銷量近年來首次未達到200萬輛,國內汽車消費市場低迷,但是,豪車品牌卻在此背景下走出獨立行情。

 

縱觀其他高端消費品市場,愛馬仕、LVMH等時尚奢侈品巨頭在中國市場的銷售額連續破紀錄;酒類龍頭茅台的價格飛天、一瓶難求……不難發現,中國的消費品高端市場正集體進入「牛市」。在目前中國宏觀經濟增速放緩的大背景下,為何高端市場走出獨立行情?其背後是經濟學理論中的「口紅效應」。撥開迷霧看本質,實體經濟中消費市場的表現趨勢,也同樣可投射到二級市場投資中。

 

汽車市場兩極分化

 

豪車銷量逆勢增長

 

今年以來,中國汽車銷量大幅下滑,中國汽車工業協會近日發布的數據顯示,今年1-8月,汽車產銷1593.9萬輛和1610.4萬輛,同比下降12.1%和11.0%。今年8月我國汽車產銷分別完成199.1萬輛和195.8萬輛,同比下降0.5%和6.9%。

 

國內汽車市場一般在8月開始進入銷售旺季,但今年8月銷量較7月同比降幅出現擴大。同時,8月銷量自2016年以來首次未達到200萬輛水平,反映出目前國內汽車消費市場的低迷。

 

但是,豪華品牌在乘用車市場不振的背景下走出獨立行情。2019上半年銷售(含進口銷量)163萬輛,逆勢增長1.6%,豪車國產化率70%,均為歷史高點。豪華車市場以德系三強賓士、寶馬和奧迪(BBA)為主,數據顯示,目前BBA的份額合計穩定在60%左右,在華銷量穩健增長,其中寶馬今年累計銷量獲得超10%增幅。具體來看,今年1-8月,寶馬集團在中國市場累計交付46.29萬輛新車,同比增長15.7%;賓士累計在華交付47.09萬輛新車,同比增長3%;奧迪在華(含香港市場)累計銷量為42.74萬輛,同比增長2.4%,其中奧迪8月份在華交付了5.86萬輛新車,同比增長2%,創下歷年8月份銷量最佳紀錄。二線豪車(凱迪拉克、沃爾沃)市場份額在近四年實現翻番,與此同時,自主豪華品牌也表現出色,領克和魏派逐漸站穩了腳跟,紅旗在2018年下半年起復甦迅速,銷量突飛猛進。

 

從市場的角度來講,豪華車逆勢增長的直接原因是價格下探。近年來,豪華品牌價格早已擺脫原本高高在上的身段,開始逐漸降價。無論是賓士、寶馬還是奧迪、凱迪拉克,所有豪華品牌的入門級產品市場終端的實際售價均不到20萬元。此外,根據相關政策,國5排放在部分省區下半年無法上牌,國5車型急需去庫存,這就造就了今年豪車的大促銷,出現「七折虎八折豹、五六折的阿爾法·羅密歐」的現象,甚至凱迪拉克的入門型號ATSL一度下探到15至16萬的區間。既有豪華品牌的加持,又有合資品牌B級車型或自主品牌高端車型的實惠售價,造成了更多消費者選擇豪華品牌。

 

但是在更深層次上,經濟整體低迷但入門級奢侈品繁榮的現象,符合經濟學理論中的「口紅效應」。在美國,通常認為口紅是一種比較廉價的奢侈品,在經濟不景氣的情況下,消費者不再購買昂貴的房產等,但仍然存在的消費慾望,使得消費者轉而購買比較廉價的奢侈品,廉價奢侈品銷量反而會直線上升。

 

「口紅效應」下的

 

奢侈品市場

 

除了入門級豪車逆勢增長外,時尚類奢侈品在中國市場也同樣表現火爆。

 

諮詢公司貝恩公司發布的2018年度《中國奢侈品市場研究》顯示,2018年,中國奢侈品市場整體銷售額延續了2017年破紀錄的增長,增速連續第二年達到20%,至1700億元。此外,報告指出,中國消費者的奢侈品消費已佔到全球市場份額的33%。

 

2019年延續了增長趨勢。近日,LVMH、開雲集團、愛馬仕等海外奢侈品集團公布二季報,財報中均強調上半年中國地區銷售強勁,促進了公司業績表現超預期。愛馬仕上半年總銷售額達32.84億歐元,同比增長15%,其中,二季度銷售額為16.7億歐元,同比增長14.7%;凈利潤為7.54億歐元,同比增長7%;營業利潤率為34.8%,已接近2018年上半年創下的34.9%的最高水平。愛馬仕強調稱,有超過三分之一的客戶來自中國。愛馬仕的首席財務官公開表示,目前公司產品在中國內地的銷量呈加速狀態,在8月表現尤其突出。

 

法國奢侈品巨頭LVMH集團也對外表示,二季度中國市場延續了增長趨勢,中國消費者帶來的銷量增長,仍然保持在兩位數的水平。時裝和皮具部門中的許多品牌都因中國消費者而取得強勁的增長。路易威登還宣布,計劃未來三年在法國增設約1500個生產職位,以加快生產,滿足中國和其他新興市場迅速增長的需求。

 

在生活當中,奢侈品牌享有很特殊的市場和很高的社會地位。奢侈品不僅是提供使用價值的商品,更是提供高附加值的商品。對奢侈品而言,它的無形價值往往要高於可見價值。由此推廣到其他行業,很多消費行業的龍頭高端產品也同樣具有奢侈品屬性,符合當下奢侈品火爆的現狀。

 

以白酒業為例,具有奢侈品屬性的高端白酒也表現火爆。如今,價格數千元且一瓶難求的茅台酒已不僅是消費品,而且還是被附加了社交屬性的奢侈品,呈現出「越貴越買,越買越貴」的凡勃倫效應。證券時報記者走訪了深圳10家煙酒店及商超,發現專賣店中的飛天茅台大量缺貨,有的店預約需要排到幾個月後。甚至還出現了只賣熟人、不賣散客等現象。

 

貴州茅台的業績同樣亮眼,2019年半年報顯示,公司實現營業收入394.88億元,同比增長18.24%;實現凈利潤199.51億元,同比增長26.56%。此外,同樣賣高端白酒的五糧液瀘州老窖披露的中報也顯示其實現穩健增長,量價齊升趨勢顯著。但是中端類白酒例如劍南春、水井坊、酒鬼等就動銷相對平穩、鋪貨較弱,與高端白酒火熱銷售成鮮明對比。

 

消費龍頭股

 

市場空間巨大

 

近兩年,中國經濟增速放緩,人均可支配收入減少,人均可支配收入平均數和中位數均出現了同步回落的跡象。為何在經濟相對不那麼繁榮的時候,奢侈品市場反而呈現出蒸蒸日上的現象?

 

縱觀世界經濟史會發現,在經濟繁榮的時候,往往是金融產業、製造業蓬勃發展;而經濟蕭條的時候反而是文化產業、創意產業及消費品行業發展迅速。對於價格彈性不敏感的富人階層,在經濟不景氣、投資回報較低時,他們更傾向於把資金從投資品中抽離,用於消費。對於普通階層,人均可支配收入的回落進而影響居民的消費支出,但當住房等昂貴支出回落時,居民手中的余錢反而增多,出於心理落差的補償,可以用於消費那些「沒那麼必要」的消費替代品,這也就是前文提到的「口紅效應」。這些都促進了奢侈品,尤其是入門級奢侈品的銷量大幅增長。

 

中泰證券首席經濟學家李迅雷在接受媒體採訪時也表示,雖然近期宏觀消費數據有所下滑,仍對我國消費市場前景以及大消費板塊堅定看好。在他看來,雖然當前消費數據在GDP中佔比是被動提升,但不可否認的是,在經濟疲軟情況下,消費比其他「兩駕馬車」——投資和出口下滑速度更慢,消費總體上仍處於增長態勢中。李迅雷表示,在消費升級和消費分化並存的情況下,高端消費、品質消費至少未來兩三年仍將維持高景氣度。而在30年的長周期視角中,對標美國來看,中國消費龍頭股的市場空間十分巨大。

 

李迅雷認為,影響高端消費的主要因素是高端收入人群,改變一個國家高端人群收入水平的因素有三點:稅收、金融危機或戰爭。目前,中國有三大稅種(房產稅、遺產稅和資本利得稅)沒有正式徵收,而且短期內還看不到會徵收的跡象;金融危機也是縮小差距的形式,但是對經濟的傷害太大,中國的宏觀調控和防範風險能力很強,房地產泡沫破滅也不太可能看到;而戰爭目前則更難看到。因此,高端消費在三到五年內還看不到「衰落」的跡象。

 

(原題為《「口紅效應」發酵 高端消費品走俏》)

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